HUGO BOSS:体育赞助怎样与销售点关联?

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  HUGO BOSS 是有着德国血统的世界高端奢侈品牌市场的领导者之一,该品牌向来是高端体育赛事,如F1、高尔夫、网球、帆船赛等等的忠实支持者。该品牌与F1迈凯伦车队的合作更是达到了33年,虽然现在已经步入与梅赛德斯-AMG-马石油一级方程式车队的合作,但其与迈凯伦车队的合作为该品牌的发展打下了坚实的基础。通过下面这个案例,我们一起来看看HUGO BOSS是如何利用赛事赞助来传达品牌信息和促进店面销售的。

  品牌背景

  HUGO BOSS集团是世界高端奢侈品牌市场的领导者之一,该源于德国的品牌分为Hugo和BOSS两个主线品牌。BOSS品牌的消费群定位是城市白领, Hugo是针对年轻人的服装系列。HUGO BOSS的企业员工近13000人,该集团在2014财年的总销售额达到26亿欧元,是全球上市服装品牌中盈利能力最强的公司之一。该品牌一项致力于对世界顶级体育赛事的支持,赞助的主要体育项目包括一级方程式赛车、高尔夫、网球以及帆船赛、足球以及NFL等,HUGO BOSS以此来传达活力、完美和精确的品牌理念。

  一级方程式赛车赞助:将赞助与销售点关联

  HUGO BOSS 和迈凯伦车队一共合作了33年。2011年,为了纪念HUGO BOSS与一级方程式车队迈凯轮(McLaren建立赞助合作30周年,该品牌发起了一场名为“Dress for the finale”的设计比赛。HUGO BOSS诠释了如何将体育赞助与销售点有效结合,以及品牌营销怎样才能与整个零售链相关联。

  HUGO BOSS的赞助总监Till Pohlmann当时提出了这场HUGO BOSS和迈凯伦车队合作30周年庆的销售和设计营销活动。Liganova创意公司设计了这场比赛,由粉丝和消费者设计比赛服,最后迈凯伦车队的刘易斯?汉密尔顿(Lewis Hamilton)和简森?巴顿(Jenson Button)将会在整个排位赛阶段都穿着这款赛车服。这场比赛很好的演化成一个详细而成熟的市场营销概念。

  “整个活动不仅仅是在设计上创造推动力,”Pohlmann说,“我们想创造一个概念,这个概念在整个一级方程式赛车季,我们都可以在所有HUGO BOSS店面使用;并且这个概念要与销售点直接关联,更重要的是,要包含HUGO BOSS所有全球市场。”

  其成果是一个整合的概念,包含了线上和社交媒体渠道(www.hugoboss.com/mclaren; www.facebook.com/hugoboss)、游击式营销、店面活动、经销商促销活动、特别设计展示窗口以及一个由Save the Children机构支持的慈善活动。

  这一概念的焦点是,在HUGO BOSS官网上举行的、以赛季为单位的“Dress for the finale”全球设计比赛。参与者可以使用在线配置工具设计汉密尔顿和巴顿在比赛最后阶段穿的赛车服。在活动期间,由HUGO BOSS和迈凯伦派出的代表在每个F1比赛周末选出一名获胜者。然后车手穿着获胜的赛车服参加排位赛。最终的获胜赛车服由所有粉丝投票选出,他们可以从获得周冠军的赛车服以及车手在最后阶段穿的赛车服中选择。该活动仅限于有F1赛事站点的国家。

  该活动通过HUGO BOSS的网站进行通知,并且会在所有主流时尚杂志和HUGO BOSS的脸书页面上发新闻通告。并且还有YouTube视频进行讲解。在前三场比赛中,有7800多份设计提交到评审团,并且有31万多访客注册了HUGO BOSS官网。

  该比赛通过一个特别设计的“迈凯伦&HUGO BOSS 30年”珍藏品链接到销售渠道,这些珍藏品在所有参与活动的HUGO BOSS店面均在线售卖。此外,还通过一些特别的零售营销包裹、橱窗陈列设计以及店面活动(有些活动会有车手参加),HUGO BOSS向其零售商提供了综合的广告机会和极好的故事素材。

  “我们的目标是建立一个整合且国际化的营销活动概念,有很强的客户维系和互动性,并且还能连接到我们的零售渠道。在三场比赛后,我们产生了2500条品牌信息,”Pohlmann说。

  该营销活动很快就在零售端获得了成效。许多零售商都要求组织店内活动。而HUGO BOSS迈凯伦系列服装的销售率较其他系列高出44%。“将汉密尔顿和巴顿与一些大型的店内活动相结合很明显是另外一个亮点,极大地促进了消费者的参与性。”

  此外,在每场比赛之前,还通过一些游击式营销活动(包含使用超大型的充气头盔)获得了更多的关注度。头盔为该设计比赛做足了宣传,并且一直伴随着销售人员。

  活动最后,该年度所有由粉丝设计的赛车服都进行了慈善拍卖,所有收益都捐给了“Save the children”。该活动非常聪明的将企业社会责任融入到了营销概念中。

  HUGO BOSS 足球赞助:传递精致时尚的品牌概念

  HUGO BOSS 多年致力于促进足球运动的发展。该品牌从2011年开始就成为德国国家队的官方正装赞助商。HUGO BOSS 在 2014 年巴西世界杯期间,该品牌不仅为德国国家队130名管理层、球员和工作人员提供服装,同时还将作为该队参加2016 年法国欧洲杯的服装赞助商。在其合作期间,德国国家队队员将代表HUGO BOSS出席各种体育盛事、公开活动以及广告大片和照片的拍摄。

  除了德国国家队官方场合外,HUGO BOSS 还携手著名球星马茨-胡梅尔斯(Mats Hummels)进行个人代言。现年 26 岁的马茨-胡梅尔斯是 2014 年巴西世界杯期间德国国家队的主力球员,也是最杰出的现役球星之一。无论在球场上或生活中他都以其帅气的风格吸引了众多球迷的青睐。

  “自信、娴熟和成功,这些特质都在马茨-胡梅尔斯身上得到积极体现。” HUGO BOSS全球传播高级副总裁Gerd von Podewils 先生说道,“正因如此,能有机会与他携手,我们感到十分高兴。”

  通过与德国国家队和球员的合作,HUGO BOSS传达并证明了品牌追求完美、专注细节以及精致时尚的品牌理念。